Így rombolt le a márkád hírnevét: a Jaguar polikrízis története A Jaguar márka, amely a luxus és a teljesítmény szimbóluma volt, mostanra a polikrízis áldozatává vált. De hogyan is jutottunk el idáig? Nézzük meg, milyen lépések vezethettek a márka hanyat
A Jaguar márka a kétezres években viszonylag háttérbe szorult, de a közelmúltban megjelent reklámfilmje révén hirtelen a figyelem középpontjába került. Az internet szinte lázban ég a film kapcsán, ám a számos kritikát kapott anyag nem a várt lelkesedést, hanem inkább frusztrációt és haragot váltott ki a kommentelők, influenszerek és más véleményformálók körében. Úgy tűnik, a reklám inkább a márka újragondolására, vagy talán feltámasztására tett kísérlet, de a reakciók azt mutatják, hogy az érdeklődés helyett sokkal inkább csalódottságot generált.
Reklámfilmünk egy különleges kalandra invitál: egy dinamikus csapat, amely divatmodellekből avanzsált űrkutatókból áll, megérkezik a Magenta Színű Mars Bolygóra egy szemet gyönyörködtető, cipősdobozra emlékeztető sárga lifttel. Az izgalmas catwalk túrájuk során felfedezik a tudomány határait, és azt kutatják, hogyan reagál a ruházat a Mars különleges légkörére. A kísérletek között szerepel, hogy vajon lehetséges-e fehér festékkel a levegőbe festeni. Emellett nem feledkeznek meg a különös küldetésükről sem: kiszabadítják a Nagy Kék Dobozban fogva tartott embert, akinek sárga kalapácsa van. Végül, a közös felfedezések és kalandok után összeállnak egy felejthetetlen közös fotóra, amely megörökíti ezt az egyedi pillanatot a Mars szívében.
Magenta Sivatag Kellős Közepén.
Amikor egy márka lényegét szeretnénk felfedezni, elengedhetetlen, hogy történeteket keressünk. Egy márkáról való fontos üzenetet csakis egy jól megformált narratívában tudunk hitelesen átadni. Ahhoz, hogy új értékeket kapcsolhassunk egy márkához, alkotóként és befogadóként egyaránt szükség van egy olyan történetre, amelyben ezek az értékek életre kelnek. Magam is keresem a történeteket a filmek világában, bár gyakran az, amit felfedezek, inkább a saját képzeletem szüleménye, mintsem a vásznon megjelenő valóság.
Ezzel szemben rengeteg olyan póz, látvány és klisé létezik, amelyeket a "ne másolj semmit", "élj színesen" vagy "alkoss gazdagon" feliratokkal próbálnak fémjelezni. Ezek a szlogenek csupán üres frázisoknak tűnnek, hiszen a szereplők a látványos megjelenésükön kívül nem tesznek semmit, hogy valóban megvalósítsák a hirdetett értékeket. Ahelyett, hogy mélyebb tartalomra törekednének, csupán a felszín csillogására koncentrálnak.
Ahhoz, hogy egy márkára az emberek márkaként tekintsenek, nem logó kell meg hangzatos szlogen, hanem a márka részéről egy olyan érzékelés, ami a befogadó közönség számára releváns. Ha ezt a márka megtalálja, és érzi, hogy a közösség mire figyel oda, megalkothatja a saját mitológiáját. Egy sportmárka nem csak felszerelést adhat neked, hanem bátorítást, erőt és támogatást az edzés legnehezebb pillanatában. Egy autómárka nem csak sebességet adhat és mobilitást, hanem olyan univerzális biztonságérzetet, amit az autó használata nélkül is érzel.
Egy márka a tulajdonosa számára olyan támaszt nyújt, amelyet az egyedül nem tudna megvalósítani. Ennek értelmében a márka mindig a fogyasztó szolgálatába áll, hiszen célja, hogy megkönnyítse az életét. E segítő szerepét pedig saját történeteiben és mitológiájában meséli el, ahol a fogyasztó igényeit és vágyait helyezi a középpontba.
Ez a Jaguarnak nem jött össze. Sokak bírálatát vonotta maga után a film, mivel hiányzik belőle az autó, pedig egy autómárka története autó nélkül is érdekes lehet. Itt azonban nem találkozunk mesés elemekkel, csupán értelmetlen jelenetek zűrzavara vár ránk, összefüggéstelen sorrendben. Ami mégis ad egyfajta koherenciát az egésznek, az a feliratozás. Ezt a jelenséget nem lehet másként értelmezni, mint a márka kinyilatkoztatásaként, egyfajta tízparancsolatként, amely arra inti az embereket, hogy mától így kell élniük.
Természetesen! Íme egy egyedibb megfogalmazás: Nyilvánvaló, hogy a Jaguar ezt a filmet művészi vízióként emlegeti, amely a márka megújulását hirdeti, de a közönség figyelme nem így működik. Az emberek nem azzal foglalkoznak, ami mások számára (jelen esetben a Jaguarnak) fontos, hanem azzal, ami számukra releváns. A kritikusok éppen azért bírálják a Jaguart, mert a márka nem mond semmit, ami igazán érdekes lenne számukra. Ezért terjednek el annyira a mémek és a mesterséges intelligenciával készült paródiák a Jaguar filmjével kapcsolatban; az emberek megpróbálják humorral betölteni azt az űrt, amit a film tartalmának hiánya hagyott maga után.
A film figyelemre méltó tanulságot hordoz, hiszen világosan rámutat egy konkrét márka teljes kiüresedésére. Ez a történetmesélés nélküli megközelítés a divatiparban már a kilencvenes évektől kezdve erőteljesen jelen van, és egy olyan világba tereli a közönséget, ahol a hatalmas logók bűvöletében élnek, és a ruhák csupán ízlés nélküli, üres zsákformákból álló kollekciókat kínálnak. Itt, hiába a folyamatosan növekvő árak, a márkákat körülvevő kultusz nem generál keresletet - csupán érdektelenséget szül.
A Jaguar film nem csupán a divatipar elcsépelt reklámkliséit használja, hanem a modelljeit is, ami nem véletlen. Ezek a karakterek tökéletesen tükrözik a következmények nélküli életérzést, azt a gyermeki állapotot, ahol a pubertás előtt még minden lehetőség adott, és semminek nincs súlya. Az a hit, hogy a szereplők kiválasztása a diverzitás, egyenlőség és befogadás szellemében történt, csupán illúzió. Valójában ez a film sokkal inkább az európai kultúra egy titkos mítoszáról, a tét nélküli létezés iránti vágyáról szól.
A néző számára semmi kockázat nincsen. Ha a film nem inspirálja arra, hogy Jaguarra vágyjon, vagy ha nem kerül az év végi fogadalmai közé az autóváltoztatás, akkor a figyelme könnyen elkalandozhat. Bármennyire is próbálkozunk, ez a film nem kínál értékes tanulságokat arról, mi mindent nyerhetünk vagy veszíthetünk. Az élmény így üres marad, hiszen nem provokál semmiféle érzelmi vagy intellektuális reakciót.
A film állítólag egy teaser, azaz beharangozó kreatívként szolgált a hét elején, a Miami Art Weeken bemutatott koncepcióautó, a Jaguar Type 00 elé (ez se egy szerencsés elnevezés, de ezt most hagyjuk). Most, hogy túlestünk ezen, inkább elveszettebbek lettünk, mint okosabbak.
Miközben a reklámfilm és a bemutató esemény hangsúlyozta William Lyons, a Jaguar alapítójának híres mondását: "Copy Nothing", azaz "ne másolj semmit", a márka fő szlogenjeként, a tisztán elektromos meghajtásra átálló Jaguar koncepcióautója külső megjelenésével az 50-es és 60-as évek formatervezési jegyeit idézi fel. Ezen kívül a belső tér a 2010-es évek ambiciózus elektromos autós vízióit tükrözi, impozáns teljesítménnyel, tágas méretekkel és meglehetősen korlátozott utasülésekkel.
Arról nem is beszélve, hogy a hatalmas, de csak kétüléses sportkocsinak olyan hosszú orra van, mint egy V12-es benzinesnek a régi szép időkből - csakhogy erre a hosszú orra már semmi szükség. A "ne másolj semmit" helyett életbe lépett a "másolj bután" parancsa?
Miközben az európai autóipar válságba került, a Mercedes és a Volkswagen egyértelműen kudarcot vallott az értékteremtő elektromosautó-platformjaik terén. Ezzel szemben a Jaguar merész kreativitással próbál érvényesülni, és a prémium szegmensre összpontosít, ahol már jó néhány eladhatatlan márka és modell sorakozik.
Az európai autógyártók számára az egyetlen kivezető út talán az lenne, ha újraélesztenék a klasszikus bogár és kacsa modelleket, tekerős ablakemelőkkel felszerelve. A marketingcsapatok pedig újfajta hozzáadott értékként azt a koncepciót dolgoznák ki, hogy az "elvett érték" helyett inkább a nosztalgia varázsát emelik ki. Ezzel az árakat ismét a megfizethető szintre süllyeszthetnék, lehetővé téve, hogy a tömegpiac is hozzáférjen az autóikhoz, nem csupán a prémium vásárlók.
Ez a lépés akár a Jaguarnál is a rebranding egyik fontos eleme lehetett volna, ha egy pillanatra elgondolkodtak volna azon, kinek is szánják a járműveiket. Merész kreativitásra van szükség ahhoz, hogy ne másolják a többi autógyártó mintáit, hanem saját, egyedi utat járjanak be. A márka közösségére kellene fókuszálniuk, nem pedig csupán a saját imázsukra. A piac igényeit figyelembe vevő, vásárlóbarát termékfejlesztés és egy cseppnyi szerénység segíthetne abban, hogy valódi kapcsolatot építsenek a potenciális vásárlóikkal.
Érdemes figyelmet szentelni Gerry McGovern, a Jaguar kreatív igazgatójának lenyűgöző előadására a koncepcióautók világáról. A bemutató során olyan mértékű önfényezés tapasztalható, hogy még a legnagyobb influenszerek is elismerően csettintenének. McGovern magabiztosan, szinte már pimaszul részletezi saját munkájának dicsőségeit, miközben a közönség néha lelkes tapsviharral reagál az általa bemutatott innovációkra.
Kár, hogy a videó egyáltalán nem reflektál a közönségre.
